Gana Siempre la Emoción: La Inteligencia de la Emoción

Si hay alguna certeza que se esté manejando en el entorno de la comunicación política de la última década es que cuando la razón y la emoción se enfrentan, la emoción gana invariablemente. La política, especialmente en tiempo de campaña electoral, se ha convertido en una simple máquina de activar sentimientos. En lugar de analizar cuidadosamente ofertas programáticas o modelos de sociedad, el votante se deja mover por sensaciones que no siempre logra explicar. Convencidos de esa perspectiva, los partidos tratan de controlar al milímetro sus presentaciones, de ser muy conservadores en sus términos y en los frames en los que encuadran sus ideas y de perfilar sus actividades para que movilicen las emociones al máximo.

Uno de los defensores más fervientes de esta tendencia, Drew Westen, profesor de psicología y psiquiatría en la Emory University en Atlanta y autor de A political mind, asegura que las campañas exitosas de los últimos cincuenta años lo han sido porque han entendido que la gente vota en primer lugar siguiendo sus sentimientos hacia los partidos y sus principios; en segundo lugar, según sus sentimientos hacia los candidatos y, sólo si estos elementos no han decantado su voto, siguiendo sus sentimientos hacia las posiciones políticas de los candidatos.

Para Westen, se trata de una forma de actuar que viene determinada por nuestra estructura cerebral y que, por tanto, no podemos cambiar. Lo que sí podemos hacer, y esa debe ser la tarea esencial de la comunicación política, es variar nuestra manera de dirigirnos a los demás, utilizando modos de expresión mucho más adecuados a lo que nuestros cerebros demandan.

Las campañas electorales están cada vez más determinadas por esos nuevos enfoques, como ha podido apreciarse en España en los últimos años. Y también las presentes elecciones están recogiendo elementos de esa clase. Entre ellos:

1. La elección del 20-N. La fecha de las elecciones ha sido el primer momento emocional de la campaña, asegura Xosé Rúas, profesor de Comunicación audiovisual en la Universidad de Vigo, y autor de El manual del candidato electoral. En un instante en que la línea de ataque del partido en el poder consiste en identificar al partido en la oposición con una panda de reaccionarios que empeorarán nuestra sociedad, el poder evocador de esa fecha parece evidente.

2. Mantener la tensión entre los tuyos. Según Francisco Roldán, presidente de la Asociación española de consultores políticos y candidato al Congreso por Acción Ciudadana por Málaga, los partidos han quedado de acuerdo en que el debate consista mucho más en una sucesión de monólogos que un enfrentamiento dialéctico en condiciones, ya que ven esta opción como un error, en tanto termina por dar cancha al adversario. “Al debate no se va a convencer a tus enemigos de que te voten, sino a reforzar a los tuyos”. Según Roldán, la esencia del debate es mantener tu posición firme, lograr que los tuyos se sientan cómodos con su líder e intentar atraer a algún indeciso. En ese contexto, los elementos racionales (programa, análisis, etc.) sólo se utilizan si logran activar los emocionales.

3. Intereses contra sentimientos. Se han negociado en el debate dos grandes bloques, asegura Rúas, uno para cada partido. “El económico será el preferido por el PP, ya que podrá apelar a ese voto interesado en los asuntos económicos cotidianos y en cómo llegar a final de mes, mientras que el PSOE utilizará la segunda parte para activar todo lo que tenga que ver con ideología y valores. En ese terreno la izquierda se mueve especialmente bien”. Sin embargo, el combate de fondo será puramente emocional. “Quien genere credibilidad y confianza será quien gane. Hay cinco millones de parados que decidirán con qué mensaje se quedan, si con el de Rajoy, que les dice que les va a ir mejor con él, o con el de Rubalcaba, que les dice que la cosa está mal, pero que sería mucho peor si llegan al poder los del PP”.

4. Buenas noches y buena suerte, de nuevo. En los debates de 2008, los candidatos finalizaron sus intervenciones con un par de elementos sorpresa que trataban de sintetizar sus ideas fuerza. Zapatero utilizó el ‘Buenas noches y buena suerte’, expresión con la que aludía a la película en la que George Clooney narraba el combate de un famoso periodista contra el Maccarthysmo, y con la que quería subrayar las similitudes que, a su entender, tenía el PP con aquellos políticos reaccionarios del pasado. Rajoy terminó hablando del futuro de una niña, metáfora a través de la cual quería significar las mejoras que esperaban a la gente común si él resultaba vencedor en la contienda electoral. Este tipo de elementos, asegura Rúas, volverán a aparecer en esta campaña y, cómo no, en el debate.

5. “Anoche tuve un sueño…” o “Recuerdo cuando era adolescente y…”, son recursos discursivos habituales que saldrán a relucir, de una u otra forma, en la campaña. Según Rúas, “los políticos utilizan cada vez con más frecuencia estos elementos anímicos que nos hacen identificarnos con ellos, ya sea a través de las expectativas o de la nostalgia”. Este tipo de argumentos les humanizan, les hacen más cercanos, logrando activar los mecanismos cerebrales y neuronales que aseguran una adecuada recepción del mensaje. Por eso políticos como Carme Chacón han recurrido a vídeos donde aparecen conversando en familia y mostrando parte de su álbum de fotos.

6. Olvídate de pensar, lo que quedan son las sensaciones. Tras el debate, ninguna de las ideas quedará grabada en nuestra mente. Como se demostró con Tengo una pregunta para usted, después de un intenso interrogatorio a Zapatero, de lo que se habló fue de si sabía o no lo que costaba un café. Para Jordi Rodríguez Virgili, profesor de Comunicación política de la Universidad de Navarra, “lo que el espectador retiene son impresiones acerca de cómo han estado los candidatos, de cuál ha sido su actitud, de quién ha ganado y poco más. El mejor ejemplo reciente lo tuvimos en el debate Pizarro-Solbes, donde los planos de escucha mataron a Pizarro, ya que dio la sensación de ser el alumno que asiente a lo que dice el profesor mucho más que una alternativa de gobierno”. En consecuencia, tanto Rubalcaba como Rajoy se mostrarán especialmente vigilantes con la comunicación no verbal, con sus actitudes y con su tono de voz a lo largo de la campaña.

7. El postdebate es más importante que el debate. Dado que lo esencial no es lo que se discute sino la impresión que generan los candidatos, y ya que no importan tanto las ideas cuanto las sensaciones, el postdebate será crucial no para dar cuenta de lo que ocurrió sino como elemento de influencia en la opinión pública. Por eso dice Rodriguez Virgili que “el debate paralelo, en el que los ciberactivistas van a estar muy presentes, va a ser más interesante que la discusión entre Rajoy y Rubalcaba”. En cuanto termine se van a multiplicar las opiniones que nos digan quién ganó, quién estuvo brillante, quién se equivocó, qué detalles significativos han pasado desapercibidos etc., muchas de ellas orientadas a tratar de llevar el agua a molinos partidistas.

8. La búsqueda de la intimidad. Como Rubalcaba va (muy) por detrás en las encuestas, se ha visto obligado a hacer algo distinto en el plano de la comunicación. La principal (y casi la única) novedad, señala Rúas, “es que ha tenido muchos encuentros sectoriales, mucho acto de media distancia y mucha charla con militantes que le ha permitido sacar a relucir sus mejores virtudes comunicacionales”. Como asegura Rodríguez Virgili, “Rubalcaba tiene verbo contundente, habla en titulares, tiene oratoria refinada y se maneja muy bien en el cara a cara”. Por eso es previsible que juegue al ataque en el debate, ya que es su terreno, mientras que Rajoy utilizará más el contraataque, tratando de no mojarse y de administrar la enorme ventaja que tiene.