La Inteligencia Asertiva deJaviera de la Plaza

Capítulo gratis

La Inteligencia Asertiva en la Empresa y el Trabajo, Alfaguara.

Empresas, clientes y atención de público

En el Chile actual, cada vez más personas se sienten frustradas como clientes. Si hacen una analogía de cómo funcionan estas mismas personas como profesionales -respetan la puntualidad, usan un vocabulario acorde a las personas con las que conversan, tienen un vestuario adecuado, por ejemplo-, notan que esas características no siempre se dan en las organizaciones que atienden clientes. En Chile, todavía es habitual encontrarse con impuntualidad, incumplimiento de promesas, cambios en las reglas de juego, entre otras falencias.

En gran parte de nuestra sociedad, la manera de solucionar los problemas que se nos producen como clientes externos -un mal servicio, un costo indebido, un producto en malas condiciones, entre otros- es muy poco asertiva. Ello crea un malestar sicológico que se suma al dato histórico que ya tenemos: la insoportable demora para que aquella situación enojosa sea solucionada o, al menos, escuchada por la persona que corresponde. Finalmente quedamos con un sabor amargo y desanimados.

En este caso, nuestra falta de inteligencia asertiva es abandonar nuestros derechos como clientes, renunciando a pedir y recibir una reparación justa en relación al daño o molestia que se nos ha producido. Esta resignación la aceptamos con el fin de no perder tiempo con engorrosos trámites que, sabemos, no nos conducirán a una solución satisfactoria: no queremos pasar por la telaraña de gestiones que permitirían aclarar el malentendido, ya que en nuestra balanza interna el tiempo y la energía que tendríamos que gastar en esa actividad de reparación no se condice con los beneficios que podríamos extraer.

Esta experiencia nos deja la sensación de haber sido engañados por esa empresa donde se produjo el conflicto. Así, muchos temas irresueltos se nos van concatenando en una suma de diligencias no realizadas; ellas generan una desesperanza aprendida en torno a los derechos genuinos que, como personas y ciudadanos, nos corresponde exigir. Un ejemplo característico es cuando una cuenta de servicio sube y aparece dentro de ella un ítem que no entendemos y que es el causante directo de aquel aumento en la cifra final. De manera casi instantánea nos imaginamos por todo lo que tendremos que pasar para aclarar este cobro indebido:

1) Llamado a call center, que después de varios intentos fallidos responde alguien con una voz metálica diciendo que debemos concurrir a una sucursal para aclarar el tema.

2) Una vez en esta sucursal, nos derivan a no menos de dos personas, quienes finalmente resultan ser ignorantes del tema en cuestión.

3) Finalmente llegamos a la persona indicada, pero ésta se encuentra en su hora de colación o en una reunión con sus jefes directos.

Como este tipo de experiencias se repite mucho, después de un tiempo de ensayos fallidos nos quedamos con el pobre consuelo de hablar públicamente mal de aquella empresa, institución o tienda. Ello, por cierto, no le hace nada de bien a la imagen corporativa de ésta y, muy por el contrario, pierde futuros clientes que escucharon nuestros relatos a través de los cuales traspasamos nuestras pésimas percepciones de ellas.


En su columna del diario Las Últimas Noticias, la periodista Marisol García se refirió humorísticamente al tema del sufrimiento del ciudadano común frente a las empresas, diciendo que "Las melodías de espera telefónica que rotan sin fin, los números de turno del uno al cien, esa cantinela que asegura que 'su llamada es muy importante para nosotros' son las estaciones del camino al infierno del ciudadano que se mantiene al margen del contrato de consumo: aquel que no paga ni vende, sino que reclama. El sistema económico contemporáneo no está hecho para él. No hay funcionarios asignados para escucharlo ni vendedores con tiempo para atenderlo. Para sus quejas no hay vías preestablecidas de reparación ni modales entrenados para aguantarlas. Quien reclama es como el perro vago que interrumpe una ceremonia: aunque no representa un gran peligro, hay que deshacerse de él cuanto antes".



Si las organizaciones se tomaran el tiempo, por una única vez, de enumerar en forma concreta y precisa -al reverso de la cuenta a pagar, por ejemplo- los pasos que debiéramos realizar como usuarios para aclarar las situaciones de cobro, seguramente tendrían más clientes y mejor adheridos a ellas.

En relación a la atención directa de clientes externos, se puede afirmar que la mayoría de las personas que trabaja allí no se adecua a los distintos tipos que de ellos existen. Esa diferenciación es muy importante para que éstos realmente sientan que le están hablando en su mismo canal, el que se merece: una persona formal necesita ser tratada formalmente, de manera diversa de como se haría con un adolescente. La adecuación al contexto, el real cumplimiento de plazos, la puntualidad y todo lo relacionado con acoger a un cliente externo, son elementos usualmente descuidados en la práctica chilena.

Se ignoran asuntos tan fundamentales como reconocer qué tipo de cliente externo es, cómo debe ser esa comunicación no verbal, cómo debe ser la mirada, a cuántos metros uno debe sonreírle y a cuántos pasos uno debe presentarse o verbalizar algo. Todos hemos tenido la experiencia de entrar a una tienda y tener que "semblantear" caras para ver si alguien nos mira, para ser atendidos. Otras veces, en cambio, llegan cuatro vendedoras a abordarnos simultáneamente y nos quedamos sin respiración.

La comunicación no verbal es la llave que abre las puertas de cómo una persona, en términos probabilísticos de la curva normal, se siente acogida por otra. Cuando alguien atiende a un cliente externo, debe ocuparse y preocuparse de su expresión facial. Si alguien entra en un lugar donde le deben solucionar un problema, lo primero que hace es estudiar el entorno: si ve a un dependiente con rictus fruncido, taciturno y que no mira a los ojos, lo más probable es que espere a que se desocupe otro de rostro más amable.

Entre las variables no verbales más importantes se cuentan:

* La mirada.
* La postura corporal.
* El movimiento de las manos.
* La expresión facial.
* Los gestos.
* La voz, con sus subvariables:
o Volumen: grado decibeles a los que se habla.
o Tono: la tonalidad es el recurso más frecuentemente usado. Sin embargo, si alguien habla en tonos muy graves cuando esté, por ejemplo, formulando una crítica, ayúdese con una comunicación no verbal neutra y no castigadora.
o Matiz: la idea es que no se expresen los contenidos de manera monocorde.
o Énfasis: sirve para colorear los mensajes o bien destacar los aspectos más importantes de él. Esto puede hacerse subiendo la voz o dándole una connotación de más importancia.
o Ritmo: es importante recordar que a mayor nerviosismo, aumenta el ritmo al hablar. Por lo tanto, se sugiere moverse y caminar a "paso de vitrineo". Con estas medidas se baja la ansiedad y también se calma a la audiencia.


Quienes trabajan con público deben hacer lo mismo que los actores: olvidarse de sí mismos cuando se suben a un escenario. Y el rol del que atiende es hacer sentir a los demás lo mejor posible, dentro del estilo de la otra persona.



El tema de la comunicación no verbal en la atención al cliente es sumatoria a todos los antecedentes anteriores. Actualmente existe un constructo relacionado con lo cognitivo: la sensación, como cliente, de que los vendedores o la empresa le están haciendo un favor al atenderlo, En realidad, las cosas son exactamente al revés. Son los clientes lo que están manteniendo a ese banco, a ese supermercado o esa multitienda. Es decir, es el cliente el que tiene los derechos a su favor.

Pero muchas veces ocurre que porque una empresa es muy conocida y tiene un buen sitial en el mercado, su personal se siente superior al cliente, con más licencias y con más derechos que ellos. Esas licencias se las pueden dar, aunque a la larga el cliente dejará de ir a ese lugar o se cambiará de institución financiera. Lo que ocurre a continuación es que esta sensación de desagrado va siendo comunicada a otros por las personas afectadas, asunto que redundará en un progresivo desprestigio social. Ahora es cada vez más normal que la gente castigue a esas empresas donde -a pesar de tener un desarrollo tecnológico óptimo- los clientes no se sientan tratados como personas.

Si uno parte desde adentro hacia afuera, es lógico que las personas que atienden público deben pensar siempre que, sin perder dignidad, deben estar al servicio de lo que los otros requieran y de las características específicas de cada uno de ellos. Respecto de la comunicación verbal, ésta tiene que ser muy cuidadosa: no es lo mismo usar una palabra que otra, no es lo mismo comenzar a hablar de un tema que de otro. Por ejemplo, si una vendedora encuentra muy bonito el collar que lleva una clienta que conoce por primera vez y ésta es una persona formal, no puede empezar preguntándole dónde lo compró o cuánto le costó. Si es un cliente al que conoce y con el cual tiene más confianza, por cierto que se puede dar esa libertad.

En Chile es habitual encontrar a personas que atienden clientes mientras mascan chicle, tuteando innecesariamente, tomándose licencias y haciendo bromas, comiendo y escondiendo la comida debajo del mostrador, haciéndole comentarios o otros compañeros, mientras atienden, respecto de qué hicieron el fin de semana, e incluso empleados que delante del cliente hablan mal de la empresa. Otro fenómeno habitual en muchos restaurantes es la desatención de los mozos, sobre todo de aquellos lugares conocidos y de gran demanda. En ese caso nosotros, como clientes asertivos, simplemente debemos irnos de ahí.

En muchas tiendas, las "caídas del sistema" justifican todo tipo de errores, tardanzas o cambios en los valores de lo solicitado -siempre más caro, por supuesto- que uno como cliente externo no tiene por qué asumirlos. Problema típico: que suene la alarma cuando alguien ya ha pagado una ropa, porque se les olvidó sacarla. Si es una persona tímida, simplemente se muere de vergüenza.

Pero si somos capaces de usar nuestra inteligencia asertiva, entonces podremos llegar a aquello que se llama el aprendizaje vicario. Por ejemplo, en el caso de la alarma que suena por un error de la multitienda, pediremos una reparación de conducta -una compensación material, un descuento, una disculpa, al menos- que provocará en aquellos que nos miran y nos escuchan la incorporación de esa solicitud en su esquema mental.

Lo que hemos visto por mucho tiempo es que frente a la mala atención o al descuido de la empresa comercial, las personas se ponen rojas de rabia, no dicen nada y se van, prometiendo no volver nunca más a ese lugar. Es verdad que eso afectará a la empresa en haber perdido un cliente, pero ese mensaje no le llegó, no le sirve para mejorar. Sin embargo, si aquello se hiciera a nivel de la amyoría de las personas de nuestra sociedad, las empresas tendrían que cambiar estos malos hábitos, ya que sería de vida o muerte para ellas.

El que no haya sido recibido ese mensaje es directamente un problema de la organización, porque ella no trabajó para ponerse en esos casos críticos. Y en estos momentos, cuando estamos en un mundo tan competitivo y cuando capturar clientes es tan importante, los empresarios, las organizaciones, las pequeñas, medianas y grandes empresas debieran funcionar tomando en consideración estos aspectos. Eso incluye a los profesionales de todo tipo. En Chile estamos acostumbrados a que la mayoría de los médicos, por ejemplo, tiene una especie de permiso para atender tardíamente en su consulta. ¿Por qué, si uno está pagando y pidió hora con anticipación debe permitir ese retraso? Nuevamente, si nos comportamos asertivamente como sociedad -haciéndole notar el atraso o derechamente cambiando de médico-, esta conducta deberá modificarse progresivamente y todos viviremos mejor.


Otro vicio nacional, muy pocas personas rechaza -corriendo el peligro, además, de quedar como un histérico o mal educado- es la costumbre de instruir al personal delante del cliente. Es decir, que un novato cajero de banco sea entrenado ante nuestros ojos, con nuestros trámites, por otro que tiene más experiencia y actúa como instructor. ¿Por qué nosotros debemos pagar la preparación de esa persona y asumir sus errores de aprendiz y gastar de nuestro tiempos, sin que medie siquiera una disculpa o explicación?



Esta actitud de hacer notar las deficiencias de sistema de atención al cliente no tienen nada que ver con pasar a llevar a los demás ni ser prepotente ni atropellar los derechos de los otros. Tiene que ver con que tengamos una conducta solidaria, en términos de que si estamos pensando que las cosas no están bien, debemos luchar para que estén mejor, saber exigirlas. Debemos pasar por encima del castigo del espejo social; es decir, quedarse callado por no querer quedar como mal educado. Es necesario solidarizar para hacer valer nuestros derechos. Y el día que en un banco, en una tienda o en el restaurante de moda la gente se vaya porque demoraron 20 minutos en atenderlo, obligaremos a esas empresas a cambiar de verdad sus políticas y no dejarlas en un documento dentro de un cajón del escritorio.

Como sociedad podemos trabajar activamente para producir estas modificaciones que nos traigan una mejor calidad de vida; tener una sociedad mancomunada en hacer trabajos asertivos, en hacer respetar y valer nuestros derechos; en saber decir lo que no nos parece correcto y nos afecta; en saber decir que no, en poner límites.

En síntesis, dentro de las características asertivas que son más agradecidas por parte de los clientes se cuentan:

* Desde un primer momento, comunicar no verbalmente que el cliente es bienvenido y que se le recibirá de la manera respetuosa que corresponde a cualquiera, no importando su rango, sexo, edad o condición social. Esto puede expresarse de manera tan simple como mirar a la persona que ingresa al lugar en forma grata, es decir, con una sonrisa, con una expresión facial cálida y una postura corporal dirigida hacia su persona, sin ser intimidatoria.
* Intentar facilitar y descomplicar al cliente que necesita un producto o servicio. Éste debe ser atendido expeditamente, o bien decirle que se le atenderá lo más pronto posible, en el caso de que estar ocupado con otro cliente.Saber discriminar si ese cliente en especial necesita de una ayuda o guía por parte del vendedor o si, por el contrario, es una persona que prefiere atenderse sola y sólo necesita consultar precios, stock o características de los productos.
* Cuando el cliente pide una explicación del producto o una ampliación de sus características, es necesario que el vendedor conozca el tema en cuestión, sus propiedades, sus ventajas y su modo de funcionamiento. En este caso puede ser importante explicitar si la persona requiere mayor información del producto o bien desea una demostración práctica de él. Si esto último fuera imposible por parte del vendedor, éste debe hacerse cargo de su ignorancia y recurrir a quien sí puede dar una explicación adecuada.
* Hacer sentir cómodo al cliente inexperto, dando datos del producto de manera sencilla y traduciendo palabras técnicas en cotidianas, al alcance de cualquier persona que desconozca esa especialidad. (Ello, obviamente, en caso de que el vendedor perciba que hace falta esta traducción del producto).
* Un vendedor asertivo no se engancha de la agresividad o mal humor del cliente: sólo se remite a contestar de manera educada lo que se le pregunta.
* Si el potencial cliente da claves de estar apurado, facilitar el proceso de compra, caja de pago o formularios que llenar, con el fin de hacer más expedita la venta.
* En el caso de que la persona decida no adquirir el producto, seguir con expresión facial y tono grato, comunicándole que no hay problema en su determinación y que espera verlo en otra oportunidad.

Algunas características no asertivas por parte de un vendedor o representante de la de la empresa:

* Comenzar la interacción tuteando al cliente.
* Hacer cualquier tipo de broma o comentario personal, si no se tiene un conocimiento de aquella persona.
* Mostrar cualquier conducta, verbal y no verbal, que haga pensar al cliente que no existe motivación por mantenerlo o que hay otras cosas que en ese momento demandan su interés.
* Atender mientras se come, bebe o se masca chicle.
* Hablar de temas personales con compañeros de trabajo mientras se atiende al cliente.
* Atender el teléfono mientras se está con una persona y dedicarle más tiempo que al que tiene delante.
* Desconocer las características de los productos o servicios que se ofrecen: precio, especificaciones técnicas, stock, garantía, disponibilidad de entrega, formas de pago, alternativas mejores o más económicas, etcétera.
* Quejarse abierta o encubiertamente de la empresa delante del cliente.
* Mostrarse poco amable en el momento de efectuarse un cambio o devolución del producto.


En síntesis: un cliente no es cualquier persona que debe ser tratada estereotipadamente. Por lo tanto, la adecuación al trato de aquella persona -y no otra- debe realizarla la empresa o quien la represente. Cuando un cliente se siente bien tratado, se torna fiel a esa empresa y se convierte en un potencial promotor hacia otros, sobre la base de sus buenos comentarios: el excelente trato recibido, la calidad del producto o servicio entregado, las facilidades para solucionar nuestros problemas, etcétera.



Cuando se trabaja en una empresa y una de las funciones es la atención telefónica, es importante destacar que quien atiende por teléfono es responsable de ser el rostro de esa organización e influye de manera directa en la imagen corporativa de ella.

Cuando nos contestan, ya desde las primeras entonaciones que recibimos a través de quien responde nos hacen sentirnos tratados como personas o, por el contrario, nos invade la sensación de que estamos quitando tiempo o molestando a nuestro interlocutor. Es decir, somos claramente una persona non grata. Tan relevante como la atención cara a cara es la atención telefónica: como cliente debemos experimentar algo cálido, percibir que hay afán en aclarar nuestras dudas o ayudarnos a solucionar nuestro problema.

Es importante que las jerarquías de una organización preparen a su personal encargado de atender el teléfono, aunque esta actividad sea realizada de manera circunstancial. Es decir: todas las personas que en una empresa contestan el teléfono, aunque no sea su principal función, debieran estar preparadas para realizar una bienvenida asertiva en ese momento. Cualquier cliente externo que recurre a una llamada telefónica puede hacerse una percepción social sobregeneralizadora, sólo por el hecho de haber sido atendido de una u otra manera.

Una manera asertiva de atender telefónicamente es hacerlo de manera cordial, facilitadora y expedita para con el que llama. En cambio, una manera desasertiva puede estar dada por el trato francamente descortés, pero también porque nuestro interlocutor sea indiscreto o insistente en pedir una serie de datos que quien llama no quiere entregar y en estricto rigor son innecesarios.

Otro factor relevante en la atención telefónica es el tiempo de respuesta que se tome la persona a cargo de los llamados telefónicos para resolver las inquietudes o bien comunicar con la persona requerida. Este solo dato incide directamente en la motivación que se tendrá en el futuro al hacer una llamada telefónica a aquella empresa.

Si las organizaciones tienen presente la alta correlación que existe entre la manera de contestar telefónicamente y el grado de adhesión de sus clientes o potenciales clientes, se tomarán más tiempo en dotar a su personal de técnicas comunicacionales asertivas. Con ello estarán custodiando que se cumpla el primer objetivo de la comunicación asertiva: enviar un mensaje de la manera mejor posible.

Cabe destacar que la buena recepción telefónica no tiene necesariamente que ver con el grado educacional que se tenga. Muchas veces escuchamos una voz engolada y algo desdeñosa de alguna secretaria, y ese dato basta para quedar mal dispuestos frente a esa forma de contestar y por ende hacia esa persona. Cuando consideramos que alguien nos contestó mal, existe un riesgo grande de enganchar, que al descuidar la atención telefónica pierde casi inmediatamente la posibilidad de ser una buena embajadora de dicha empresa. Además, todo lo que nos pueda decir con palabras queda en un segundo plano, ya que lo crucial aquí es la poca empatía con que nos trató. Si nos produce irritación su modo, llegaremos incluso a hacerle una reconvención por su actitud, o explicitar abiertamente nuestra molestia de manera impulsiva y hasta agresiva. Por ejemplo: "Yo creía que a usted la tenían para solucionar problemas y no para crearlos". O "Con esa manera de contestar, la verdad es que no me dan ganas de llamar más a esta empresa". O "¿Cuál es su nombre?, para decirle a su superior lo mal que atienden ahí...".

Retomando que el objetivo central de la comunicación asertiva consiste en transmitir de la manera más nítida un mensaje, no lo estropeemos, entonces, por descuidar lo que muchos podrían considerar "sólo una llamada telefónica más".

Es preferible no contestar el teléfono y dejar una grabación si la persona está tratando de solucionar un problema interno de la empresa y una llamada lo desconcentraría de esa labor. Quien llama no tiene la culpa de lo que esté pasando al interior de esa organización.

La elección de preferir una empresa a otra, de acuerdo al trato que nos entrega cada una, podría ocurrir también al interior de ellas: las personas deberíamos poder elegir dónde trabajar, de acuerdo al trato digno que nos den. Si la mayoría de los que nos queremos subir a este carro de la asertividad hiciéramos eso, no pasarían las denigraciones que se ven en tantas empresas, donde los empleados deben soportar un trato humillante porque no tienen otra posibilidad laboral. De esta manera no habría por qué aguantar que un jefe, con su prepotencia y seguramente una cuota de inseguridad inmensa disfrazada, trate mal, ponga un mal tono, critique a un subordinado delante de terceras personas o se le suban los humos a la cabeza.